Bagaimana lembaga keuangan dapat membangun loyalitas nasabah di era modern?

Hal ini tidak lagi hanya sekedar memberikan keuntungan, namun juga menawarkan pengalaman, kata para pemimpin industri.

Harapan dari imbalan loyalitas nasabah mengalami perubahan besar saat ini: nasabah tidak lagi puas hanya dengan menerima uang kembali atau kupon, mereka menginginkan pengalaman emosional.

“Kami melihat perubahan nyata dalam ekspektasi generasi muda terhadap brand saat ini. Hal ini beralih dari imbalan nyata (misalnya, poin atau cashback), yang sebelumnya kita kaitkan dengan loyalitas, ke manfaat yang lebih bersifat emosional dan berdasarkan pengalaman (misalnya, pengalaman perjalanan),” James Ellis, Vice President, Business Development, Asia Pasifik, Collinson, mengatakan kepada peserta Asian Banking & Finance Manila Forum yang diadakan di Shangri-La The Fort.

“Hal ini juga selaras dengan penggunaan media sosial mereka di mana mereka berbagi momen dan atau pengalaman hidup melalui saluran seperti TikTok dan Instagram,” kata Ellis.

Ellis bergabung dengan panel para analis industri terkemuka dan bankir Filipina untuk membahas bagaimana lembaga keuangan dapat memberikan pengalaman nasabah terbaik saat ini. Konsensusnya: keterlibatan yang cepat dan terukur di seluruh layanan.

“Tren penting yang kami identifikasi melalui kerja sama dengan perusahaan-perusahaan, khususnya di industri jasa keuangan, untuk merancang strategi keterlibatan nasabah mereka, adalah adanya tekanan nyata untuk memberikan keterlibatan yang terukur secara menyeluruh,” kata Ellis.

Perjalanan, khususnya, tampaknya memiliki korelasi yang kuat dalam mendorong loyalitas nasabah. Survei yang dilakukan Collinson terhadap 4.750 konsumen di Asia Pasifik menemukan bahwa nasabah yang melakukan 10 perjalanan atau lebih dalam setahun menjadi anggota program loyalitas dua kali lebih banyak dibandingkan mereka yang melakukan 1 perjalanan atau kurang per tahun.

“60% responden yang kami survei – mereka yang melakukan 10 perjalanan atau lebih dalam setahun – mengatakan bahwa perilaku belanja mereka dipengaruhi oleh program loyalitas yang mereka ikuti,” tambah Ellis.

Tantangan

Selain perjalanan, pelanggan masih berharap untuk mengakses program loyalitas dan fasilitas terkait loyalitas di seluruh layanan yang ditawarkan, kata Anurag Mishra, Partner, Partner, Financial Services, Technology Consulting, EY.

Mishra mencatat tantangan dalam membangun loyalitas di era digital, terutama karena lembaga keuangan harus menyeimbangkan antara mempertahankan standar mereka dan harapan nasabah akan layanan yang cepat.

“Mari kita juga menyadari fakta bahwa lembaga keuangan biasanya bekerja dengan metode penilaian kredit.  Mereka harus menilai pelanggan dengan cepat dalam satu menit. Itu sebuah tantangan. Ini adalah perjalanan yang harus dilakukan oleh banyak institusi lama. Dan itu bukanlah perjalanan yang mudah untuk dilakukan,” kata Mishra.

Kemampuan untuk menawarkan pengalaman saja merupakan sebuah tantangan. “Pertanyaan besar yang perlu ditanyakan adalah, apakah lembaga keuangan memahami seluruh produk, apa saja interaksi berbeda yang diberikan kepada  pelanggan? Dan apakah lembaga itu mampu membuat hashtag itu menjadi satu pengalaman yang signifikan?” Mishra mencatat, seraya menambahkan bahwa bank menghadapi risiko dalam menyaring dan memilih masyarakat mana yang dapat mengakses layanan mereka.

Digitalisasi

Executive Vice President & Head of Consumer China Banking Corporation, Aloiysus C. Alday Jr., juga mencatat meningkatnya biaya yang terkait dengan membangun loyalitas.

“Beberapa keuntungannya, sekarang lebih mudah berkomunikasi. Dan tidak untungnya, adalah sulit untuk menonjol. Ada begitu banyak kekacauan, [dan] dulu harganya jauh lebih murah. Sekarang harganya menjadi lebih mahal,” kata Alday.

Namun Alday menambahkan, digitalisasi telah mempermudah memperdalam hubungan dengan nasabah yang sudah ada. Mendapatkan klien baru juga menjadi lebih mudah berkat maraknya media sosial dan penjualan online, yang memungkinkan layanan lembaga keuangan diintegrasikan ke dalam ekosistem platform online.

“Kami memiliki toko digital tempat kami dapat melakukan kampanye penggunaan aktif untuk kartu kredit kami. Ini adalah kasus nyata yang dapat kita lihat bahwa ada beberapa manfaat dari penggunaan digitalisasi,” kata Alday.

Rahul Rasal, Head of Retail Banking, Security Bank, menyoroti pengalaman sebagai pendorong loyalitas, dan menekankan bahwa teknologi tidak boleh digunakan sebagai gimmick.

“Itu [teknologi] tidak bisa digunakan sebagai gimmick. Idealnya, ini harus menyelesaikan masalah nyata nasabah,” kata Rasal.

Beliau juga mencatat tantangan-tantangan yang ada dalam mendorong inklusi keuangan, dan banyaknya pertanyaan yang perlu dijawab oleh bank-bank agar nasabah unbanked yang sebelumnya tidak memiliki akses terhadap layanan perbankan dapat tetap mendapatkan perhatian yang cukup agar mereka dapat melanjutkan perjalanan perbankannya.

“Setelah nasabah bergabung, bagaimana fitur kartu dan proposisi nilai bank sesuai dengan gaya hidup? Kami memiliki kartu cashback produk konsumen, kami memiliki aspek tertentu seperti bahan  sehari-hari atau bahan bakar. Orang-orang memahaminya dan itu sesuai dengan gaya hidup mereka. Jika ada masalah keterlibatan, kami memiliki chatbot, sekali lagi, yang memodelkan keamanan chatbot yang membuat setiap titik kesulitan mengalami jenis pengalaman,” kata Rasal.

Personalisasi

Selain pemasaran yang lebih mudah, digitalisasi telah membantu membangun loyalitas nasabah dengan memungkinkan penawaran layanan konsultasi dari jarak jauh.

“Bagi kami, kami yakin [bahwa] banyak nasabah mendapatkan pelayanan terbaik secara digital. Kami telah melihatnya dengan banyak kasus penggunaan seperti ketika kami memperkenalkan aplikasi seluler atau basis kartu kredit, terutama ketika kami meminta penerapan aplikasi tersebut untuk kasus penggunaan penting yang relevan,” kata Presiden Kartu Kredit RCBC, Arniel Ong.

“Di situlah kami melihat bahwa ini bukan hanya tentang memiliki aplikasi, tetapi mengarahkan dan membantu nasabah secara digital, inilah yang dapat kami lakukan dengannya,” tambah Ong.

Ong berbagi pengalaman RCBC Credit Cards dalam beralih ke digital, dengan mengatakan bahwa hal ini memungkinkan mereka melayani nasabah sesuai keinginan mereka.

“Kami mengizinkan nasabah dilayani di mana pun mereka ingin dilayani. Dan hal itu memungkinkan pertumbuhan transaksi,” kata Ong.