Defisit empati mengikis kepercayaan nasabah terhadap bank

Nasabah yang merasa dihargai bersedia membayar lebih untuk produk perbankan.

Bank-bank di pusat keuangan Asia sedang menghadapi masalah kepercayaan. Kurang dari 3 dari 10 nasabah perbankan di Hong Kong dan Singapura menyatakan bahwa mereka memiliki "kepercayaan tinggi" terhadap bank, menurut sebuah studi oleh Forrester Research. Di Hong Kong, dari 988 responden yang disurvei, hanya 16% yang menunjukkan kepercayaan tinggi terhadap bank, yang merupakan angka terendah di wilayah tersebut. Sementara 71% nasabah yang disurvei menunjukkan kepercayaan yang lemah (22%) atau sangat lemah (49%) terhadap bank mereka.

Salah satu alasan utamanya adalah persepsi  bank kurang memiliki empati. Nasabah merasa bank tidak berusaha cukup untuk memahami kebutuhan mereka dan bertindak demi kepentingan terbaik mereka, kata Tom Mouhsian, principal analyst untuk Asia-Pasifik di Forrester, dan salah satu penulis Indeks Kepercayaan Nasabah Layanan Keuangan APAC.

"Empati adalah kombinasi dari tiga hal. Pertama, bank  harus memahami kebutuhan nasabah. Kedua, bank harus peduli, benar-benar peduli terhadap kebutuhan tersebut. Dan ketiga, bank harus bertindak, bank harus melakukan sesuatu untuk membantu [nasabah] dengan kebutuhan tersebut," jelas Mouhsian kepada Asian Banking & Finance.

Sebagai contoh, Mouhsian menggambarkan situasi di mana seorang nasabah kehilangan pekerjaan dan meminta opsi kepada bank untuk membantu merestrukturisasi utang mereka. Sayangnya, perwakilan bank yang mereka ajak bicara, meskipun menyatakan simpati atas nasib buruk nasabah tersebut, menolak membantu merestrukturisasi atau tidak bisa melakukan apa pun terkait permintaan tersebut.

"Jadi,  nasabah pulang dengan perasaan bahwa bank sebenarnya tidak sungguh-sungguh memberikan empati, karena mereka hanya berkata, 'oh, kami merasakan penderitaan Anda,' tetapi mereka tidak melakukan apa-apa," jelas Mouhsian.

"Empati yang nyata membutuhkan [bank] untuk memahami, peduli, dan bertindak, karena pendorong utama kepercayaan adalah persepsi bahwa bank atau perusahaan asuransi bertindak demi kepentingan terbaik nasabah. Ketika seseorang bertindak dengan sungguh-sungguh demi kepentingan terbaik nasabah, maka nasabah itu cenderung mempercayai orang-orang ini," tambahnya.

Mouhsian dan studi Forrester berpendapat kepercayaan dapat diukur, dengan empati sebagai salah satu faktor yang diukur oleh Forrester dalam menentukan tingkat kepercayaan nasabah terhadap bank mereka. Mereka membagi kepercayaan menjadi tujuh kategori: akuntabilitas, kompetensi, konsistensi, keandalan, integritas, transparansi, dan empati.

ALSO READ: How have banks’ wealth management pivots played out?

Orang Singapura ‘sulit merasa puas’

Bank-bank di Singapura tampil lebih baik, dengan 30% dari 1.010 nasabah yang disurvei menunjukkan tingkat kepercayaan tinggi terhadap bank. Namun, lebih dari dua kali lipat responden (69%) mengatakan bahwa mereka hanya memiliki kepercayaan moderat terhadap bank mereka.

Ini sejalan dengan bagaimana bank-bank di Singapura selalu tampil dalam hal kepercayaan, kata Mouhsian. "Dalam sejarah Indeks Pengalaman Pelanggan (CX) kami di Singapura, industri secara keseluruhan tidak pernah dinilai baik atau sangat baik. Selalu secara historis, baik buruk atau semacamnya di tengah-tengah," katanya.

Sejak 2018, skor kepercayaan rata-rata berkisar antara 59,9 hingga 62 untuk enam bank yang diteliti oleh Forrester: DBS, Citi, HSBC, Standard Chartered, OCBC, dan UOB. Studi Forrester terbaru mencatat Citi sebagai bank paling terpercaya di kota tersebut.

"Terlihat bahwa  bank-bank berjuang untuk membuat mayoritas nasabah mereka menilai pengalaman mereka sebagai baik," kata Mouhsian.

Mengapa demikian? “Ini pasar yang sulit,” akui Mouhsian. “Sangat sulit untuk menarik nasabah dengan pengalaman yang sangat baik sepanjang waktu.”

Akibatnya, Singapura berada dalam kebuntuan: tanpa ada satu bank pun yang menonjol dalam hal pengalaman dengan nasabah.

Lalu bagaimana bank-bank Singapura dapat memuaskan nasabah mereka? Untuk memulai, maka bank harus menciptakan pengalaman nasabah yang positif secara emosional.

Studi Forrester menemukan bahwa dua brand yang menduduki peringkat teratas dalam Indeks CX tahun ini, yaitu Citibank dan DBS memiliki rasio emosi rata-rata (jumlah interaksi positif untuk setiap interaksi negatif) masing-masing 7 dan 9. Untuk dua brand bank yang  terakhir, OCBC dan UOB, rasio ini adalah 5 dan 4.

Merasa puas

Semua ini bermuara pada satu hal: nasabah harus merasa puas setelah interaksi yang mereka dapatkan, atau setidaknya pergi tanpa merasa frustrasi.

"Misalnya, nasabah  bisa sangat efektif mengakses situs web bank, dan aplikasi seluler bisa sangat efektif dalam melakukan satu transaksi, atau mentransfer uang. Namun secara emosional, itu netral. Nasabah tidak merasa sangat bahagia atau tidak senang, hanya... netral," katanya.

Sebaliknya, dalam kasus ketika nasabah harus menghubungi layanan nasabah, dan interaksi tersebut berlangsung lama, rumit, atau melibatkan banyak langkah, pengalaman negatif tersebut bertahan lama.

"Nasabah sebenarnya memprioritaskan emosi tersebut di atas semua hal yang bank sebelumnya lakukan secara mudah, sederhana, dan standar. Apa yang benar-benar diingat nasabah adalah emosi-emosi tersebut," jelas Mouhsian.

ALSO READ: Why Singaporeans are okay with locking away over $4b of their money

Menjaga kepuasan nasabah adalah kewajiban bukan hanya untuk menjaga kepercayaan, terutama untuk membangun loyalitas. Studi Forrester menemukan di antara nasabah perbankan Singapura yang merasa bahagia dan dihargai, lebih dari 7 dari 10 bersedia membayar lebih untuk produk perbankan dan tetap setia pada bank mereka.

Untuk bank dapat lebih menyesuaikan kebutuhan nasabah, responden dari seluruh APAC, termasuk 988 di Hong Kong, 1.010 di Singapura, dan 6.966 di lima pasar lainnya  menyebutkan tiga faktor pendorong: keyakinan bahwa bank memahami kebutuhan keuangan mereka; keyakinan bahwa perusahaan peduli terhadap kesejahteraan finansial mereka; dan keyakinan bahwa bank melakukan apa yang terbaik untuk nasabah.

Kepercayaan lebih = pendapatan lebih

Nasabah yang memiliki kepercayaan tinggi terhadap bank secara signifikan lebih mungkin untuk merekomendasikan bank utama mereka kepada teman dan keluarga. Mereka akan memilih bank tersebut dibandingkan pesaingnya, membuka akun baru, dan menggunakan produk atau layanan tambahan dari bank tersebut, menurut studi tersebut.

Ini akan menghasilkan pendapatan yang lebih tinggi. Kesenjangan hasil terkait pendapatan yang didefinisikan sebagai perbedaan dalam kemungkinan hasil positif antara nasabah dengan kepercayaan tinggi dan rendah, berkisar antara 40 hingga 63 poin persentase untuk empat hasil ini di seluruh bank APAC.

Di Malaysia, misalnya, 91% nasabah dengan kepercayaan tinggi akan lebih memilih bank dibandingkan pesaingnya dibandingkan dengan 29% nasabah dengan kepercayaan rendah. Ini menimbulkan sebuah kesenjangan sebesar 62 poin persentase.

ALSO READ: What Makes BNI's API Service Stand Out in the Open Banking Era?

Di Singapura, trennya cukup berbeda: meskipun nasabah mungkin merasa "tidak terkesan" dengan bank mereka, mereka tetap lebih cenderung mempercayai bank-bank besar dibandingkan startup.

"Karena startup tidak memiliki sejarah. Mereka tidak memiliki reputasi panjang. Dalam hal perbankan, nasabah Singapura lebih percaya pada bank utama yang sudah ada di sini selama 50 atau 100 tahun, dan juga yang memiliki kehadiran fisik," kata Mouhsian.

Jumlah kepercayaan yang dimiliki oleh brand bank juga menentukan seberapa cepat mereka dapat beradaptasi dan memperluas ke pasar atau segmen pelanggan baru, memperkenalkan solusi atau pengalaman baru, dan berinovasi dengan ide-ide baru yang berani.

"Data kami menunjukkan bahwa nasabah dengan kepercayaan tinggi pada brand tertentu lebih mungkin untuk mempercayai perusahaan yang terafiliasi dengannya dan mencoba produk atau layanan baru dari brand tersebut, meskipun tidak terkait dengan apa yang mereka gunakan saat ini," temuan studi tersebut.

Di Singapura, nasabah perbankan dengan kepercayaan tinggi memiliki kemungkinan 56 poin persentase lebih besar untuk mempercayai perusahaan yang terafiliasi dengan bank utama mereka dibandingkan dengan mereka yang memiliki kepercayaan rendah.