Personalisasi brand baru yang membentuk perjalanan perbankan digital Citi

Nasabah menginginkan opsi, tetapi itu perlu kurasi, kata Nilesh Kumar dari Citibank.

Kata personalisasi banyak dilontarkan ketika berbicara tentang perbankan digital. Dengan 80% nasabah masuk ke aplikasi setiap bulan, Citibank tahu betul tentang harapan ini: perjalanan perbankan yang berpusat pada pengalaman nasabah, dengan hanya  menggunakan  jari mereka.

Tetapi melakukan personalisasi dan menciptakan pengalaman perbankan yang mulus bukanlah hal yang mudah, dan dapat mengakibatkan "penyesuaian diri secara berlebihan" pada penawaran layanan mereka sampai pada titik di mana layanan berubah 180 derajat dan tampak impersonal.

“Hanya karena Anda memiliki layanan, jangan kemudian menawarkan semuanya kepada mereka, kurasilah,” kata Nilesh Kumar, digital channels and experience head of Citibank Singapore, kepada Asian Banking & Finance. “Nasabah ingin melihat semua opsi di depan. Mereka tidak ingin bank atau lembaga mana pun membuat keputusan untuk mereka dan hanya menunjukkan satu pilihan kepada mereka. Beri saya pilihan dan saya akan membuat keputusan adalah preferensi nasabah saat ini.”

Kumar menilai kondisi Ini berbeda dengan masa lalu, ketika interaksi perbankan terdiri dari nasabah yang fokus menyelesaikan satu hal tertentu.

“Nasabah datang dengan hal yang sangat spesifik dan menyelesaikannya, itulah interaksi perbankan. Sekarang sudah berubah. Saya akan mengatakan bahwa harapan telah meningkat,” kata Kumar mengenang.

Saat ini semua adalah tentang bagaimana memiliki opsi. Tetapi menyusun serangkaian opsi yang tepat untuk ditawarkan kepada nasabah tidak sesederhana kedengarannya – terutama dengan lembaga keuangan yang masih terbiasa dengan cara berpikir lama.

Fokus pada Individu

Salah satu jebakan penting yang sering dialami oleh bank dan penyedia layanan keuangan, kata Kumar, adalah memperlakukan nasabah sebagai bagian dari segmen yang lebih besar—apakah mereka dengan demografis tertentu, profil risiko tertentu, atau nasabah tertentu yang termasuk dalam kelompok berdasarkan aset di bawah manajemen atau AUM.

Kumar mengatakan bahwa ini tidak lagi berfungsi karena nasabah saat ini memiliki perilaku yang berbeda. Misalnya, ia mencatat dua investor dengan demografi yang sama, dengan AUM dan profil risiko yang serupa.

“Jika kami berbicara tentang perbankan sebelumnya, maka kami hanya akan mengirimkan penawaran serupa kepada mereka. Tetapi jika bank melihat mereka sebagai individu, terutama dalam situasi pasar yang naik atau turun, mereka akan berperilaku berbeda. Pandangan seseorang terhadap uang bisa berbeda dari orang lain,” kata Kumar, seraya menambahkan bahwa seseorang mungkin terlibat dalam panic selling sementara yang lain dapat memilih untuk menambah saham selama  pasar turun.

Inilah sebabnya mengapa analisis data sekarang menjadi pusat operasi Citi. Citi mengirimkan outlook nasabah mereka berdasarkan ke mana arah pasar di masa depan, yang  didasarkan pada data dari analis bank serta analisis industri.

“Dengan ini, nasabah dapat membuat keputusan yang tepat: apakah mereka harus mengisi ulang misalnya saham, atau menjualnya atau masuk lagi. Jadi memiliki data itu untuk nasabah, memberi mereka informasi yang tepat dan mengirimkannya menggunakan saluran yang tepat—itulah arti personalisasi. Sebab Anda diperlakukan sebagai individu dan bukan sekumpulan nasabah,” kata Kumar.

Selain personalisasi, kecepatan adalah faktor lain yang dicari nasabah dalam pengalaman perbankan digital mereka.

Kecepatan, menurut Kumar, bukan hanya tentang seberapa cepat halaman web atau aplikasi dapat dimuat, melainkan efisiensi operasional. Ini mengacu pada kemudahan akses ke informasi kontekstual dan kinerja saluran.

Sebagai contoh, Kumar menggambarkan sebuah skenario di mana suatu interaksi memerlukan dokumen yang ditandatangani oleh nasabah. “Sebelumnya, jika ada dokumen yang ditandatangani, RM akan mengadakan janji dengan nasabah, atau memberi nasabah jadwal untuk datang ke cabang. Sekarang kami memiliki perbankan virtual. RM dapat dengan mudah memulai panggilan video dengan nasabah, berbagi layar,  dokumen, dan kemudian melakukan diskusi dan memberikan saran yang dibutuhkan nasabah. Setelah semua hal itu selesai, dokumen dapat dikirim secara digital dan nasabah cukup menggunakan aplikasi seluler mereka untuk mengotorisasi dan menandatanganinya secara digital.”

Peningkatan Diri Konstan

Untuk lebih lanjut mengubah perjalanan pengalaman nasabah mereka, Citi telah menerapkan  layanan yang memungkinkan untuk mengukur efektivitas fitur saat ini dan fitur yang akan segera ditambahkan, tetapi tidak hanya dari nasabah saja  melainkan juga dari staf mereka.

Kumar membagikan fitur khusus di aplikasi seluler staf mereka yang disebut “tell us” Fitur ini memungkinkan staf untuk membagikan gangguan apa pun yang mungkin mereka alami di aplikasi. Ini juga memungkinkan staf berbagi ide baru yang mungkin mereka dapatkan atau temukan sembari membantu nasabah.

“Itu menjadi database bagi kami untuk mengatakan, oke, ini hal-hal yang bisa saya lakukan, atau iterasi peningkatan pengalaman berikutnya dapat dilakukan sehingga kami dapat berempati kepada nasabah,” kata Kumar.

Citi juga terus mengambil perjalanan melalui lab data, kata Kumat menambahkan. Mereka melakukan ini dengan melakukan sesi "test and learn" dengan staf dan nasabah mereka. “Kami memasukkan mereka ke dalam sesi dan meminta mereka untuk menguji dan mempelajari perjalanan yang ada. Kami memberi mereka tugas khusus seperti menambahkan ini, dan melakukan transfer. Setelah tugas diberikan, kami akan mengamati perilaku mereka. Kami akan mendokumentasikan pengalaman mereka dan semua ini akan memberi gambaran tentang apa yang dapat diperbaiki untuk meningkatkan pengalaman nasabah,” kata Kumar.

Kelincahan dan Empati

Pola pikir terbuka terhadap inovasi adalah hal paling penting untuk bisa unggul bahkan dalam menghadapi perubahan yang cepat, menurut Citi.

Ketika ditanya apakah debut bank digital di Singapura dan di seluruh Asia Pasifik merupakan ancaman, jawaban Kumar adalah “tidak”.

“Mereka sebenarnya diterima karena mereka akan mendorong laju inovasi,” katanya.

Adapun apa yang diharapkan nasabah dari Citi di masa depan? Harapkan pengalaman nasabah yang lebih halus yang berpusat pada empati, kata Kumar.

Mereka juga akan terus mengerjakan hiper-personalisasi. Dalam hal ini, Kumar mengutip transfer uang sebagai contoh.

Citi akan menggunakan data nasabah sebelumnya—seperti kapan mereka biasanya melakukan transfer, serta denominasi mata uang apa yang mereka tangani—dan menginformasikan nasabah pada saat-saat harga pertukaran akan paling menguntungkan bagi mereka.

“Jika harga lebih baik pada tanggal lima bulan ini, kami dapat mengirim pesan kepada nasabah untuk mengatakan oke, harga terbaik saat ini, mengapa tidak memanfaatkan kesempatan ini dan ini akan tetap siap kapan pun nasabah mau dan ketika mereka ingin mentransfernya di masa depan. Jadi, jika saya menyebutnya sebagai layanan bank, yang tidak hanya berfokus pada kepuasan nasabah saat ini, tetapi kami bekerja pada kepuasan nasabah dalam jangka panjang,” kata Kumar.